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专访宗庆后:娃哈哈的坚守与变革

2020-10-13 21:01:06 围观 :

  如何在坚守主业中变革,在经典传承与突破创新中平衡,拥有33年历史的娃哈哈显然是一个典型样本,这亦考验着掌门人宗庆后的管理智慧

  2020年5月29日晚上,75岁的娃哈哈集团创始人宗庆后,以时下最新潮的营销方式,现身直播间,上演了人生中的直播首秀。与众不同的是,“人家直播是带货,我们是送货”。近期,他在接受访谈时表示,直播带货作为企业的一种新型宣传营销方式,也能解决一部分就业问题,但要想可持续健康发展,必须坚守“不卖假货、不欺骗消费者、保障企业利润”,否则很可能仅是昙花一现。

  作为中国改革开放后的第一代民营企业家,宗庆后的创业故事富有传奇色彩。1987年他创立娃哈哈,从14万元借款白手起家,历经商海沉浮、大浪淘沙,缔造成中国饮料市场的行业巨头。而古稀之年的宗庆后在今天依然冲在事业的第一线,每天工作时间至少10小时。对于新兴事物,他既保持着敏锐的洞察,又可以快速融入其中、迅疾深谙其道。

  娃哈哈集团创始人 宗庆后

  如果从时代领航者的视角观察,在过去的几十年里,这一代企业家面对瞬息万变的市场与经济形势,他们不因循守旧,敢于冲破藩篱,擅长逾越瓶颈。 在他们身上还有一种企业经营管理智慧:即能够创造商业规则,必要时又能修订和突破规则所带来的束缚和拘囿,完成企业的战略转型与升级。

  在掌舵人宗庆后的统帅下,娃哈哈这家耳熟能 详的知名大众品牌,承载着几代人美好的童年记忆。娃哈哈AD钙奶、营养快线等经典饮品如今依然畅销不衰。作为饮料行业的老牌企业,在上世纪80年代,从无到有,仅用三年时间营销额便突破亿元大关。 在这个赛道日渐拥挤的行业,娃哈哈自1998年第一次登上行业榜首以来,连续20余年稳居行业龙头地位。 如今,娃哈哈仍是中国最大、全球第五的饮料生产商。 在FBIF发布的《2020中国食品饮料百强榜》中,娃哈哈仍稳居饮料品类榜首。

  正所谓“创业难、守业更难”。多年来,娃哈哈在激烈的市场竞争中,不断修筑和拓展自己的“护城河”,外御劲敌、内修苦功。但与此同时,饮料快消行业也正经历着前所未有的时代性变革。数字化、智能化浪潮汹涌,电商新零售来袭,新兴市场的竞争者此起彼伏,新生代消费群体的用户体验更追求潮流化和猎奇性,消费者的饮品需求更加多元化和个性化。这对于如今33岁的娃哈哈和75岁的宗庆后,可谓一次全新的挑战。

  但正如宗庆后所言:“当下的所有变革并非现在才有,改革开放40年来一直在发生。作为行业领跑者,唯有在每一次变革中开拓创新,适应新变化,引领新风尚,才可能勇立时代之巅,实现企业基业长青。”

  因此,今天的娃哈哈在坚守主业阵地的同时,也在不断创新、自我突破。在营销模式上,积极拥抱电商,今年布局了康有利大健康电商平台。在产品战略上,从“安全”转向“安全与健康”并重。在生产研发方面,凭借科技赋能,从工业自动化升级到智能制造。为契合年轻化的消费需求,积极布局产品创新,开拓了多种新品类。

  拥有33年历史的娃哈哈,如何成为基业长青的百年老店?还需要为此作何努力?一个经典国民品牌如何在时代变革中实现企业的永续经营?在娃哈哈身上,如何在守正出奇、永续经典的同时,又顺势而为,敢于自我变革,甚至自我颠覆?对于企业而言,如何在坚守与变革之间,在经典传承与突破创新之间寻觅平衡之道?拥有33年企业发展史的娃哈哈显然是一个适合的观察样本,这亦考验着掌门人宗庆后的管理智慧。

  拥抱电商,营销模式新升级

  作为传统实体经济的企业代表,娃哈哈在其33年的发展历程中,打造出了覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的“联销体”销售模式,“这能让娃哈哈推出的每一个新品,在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”以当下视角来看,这一传统的线下铺货速度不亚于今天的电商物流。正是这一强大的线下营销网络,以及30余年的深厚积淀,助益娃哈哈始终稳居中国饮料行业龙头地位,模仿取经者众。

  但在互联网时代,电商对线下实体经济的冲击不言而喻。随着时代的变迁,营销模式也需要不断升级。因此,对于以线下营销模式“打天下”的娃哈哈如何优雅转身,适应新变局备受关注。宗庆后曾在多个公开场合表示,自己并不是反对电商模式,而是反对烧钱买流量的失序和野蛮发展。在接受本次专访时,他也直言不讳地指出:“电商可以作为一种营销模式的很好补充与探索,要想实现长远发展,必须进行正规经营管理。”

  毋庸置疑,对于传统实体企业而言,主动拥抱电商,已是大势所趋。今年上半年,娃哈哈对外宣布大力打造四大电商平台,从企业战略上,力图实现线上与线下营销渠道的联动与融合。其中,康有利电商平台定位于全品类的大健康垂直电商平台,另外三个是食品饮料日用品综合电商平台、跨境电商平台,以及专门定位与年轻人交互、营销的“哈宝游乐园”线上平台。

  但是在电商经济已成为血雨腥风的一片红海时,面对电商主要流量被占据的当下,娃哈哈是否后知后觉,发力太晚?宗庆后表示,娃哈哈的电商路径有所不同,其主要优势在于33年间所构建的强大线下渠道网络。“不同于别人做电商从零做起,我们是先有线下、再有线上,从而实现两者融合。娃哈哈的线下渠道十分成熟,现在是将零售商、批发商、经销商,纳入到新开发的电商平台。而且我们还可以帮其他厂家销售产品,缩短通路,增加利润。”宗庆后说,娃哈哈在全国有80多个生产基地,星罗棋布的营销网络还可以发挥快速物流配送的功能。

  除此之外,他还“披挂上阵”,亲自尝试了直播带货这一当下最时兴的营销方式。但他也再次提醒,企业永续经营不是靠某一种单纯的模式创新,乃是要脚踏实地,“只有诚信经营和企业共赢,才能走得更为长久”。宗庆后认为, 实体产业是社会经济的基础,而电商必然要依附于实体经济,随着后疫情时代的到来,实体产业依旧有机会实现强势回归。

  坚守主业阵地,持续领跑

  如果梳理以往33年的企业经营之道,在宗庆后看来,这与娃哈哈33年来恰当平衡坚持主业经营与创新突破,从而实现了企业的稳健发展是分不开的。

  “我们坚持食品饮料主业经营,没有进行过度扩张,把主业做大做强,这从而也增强了抗风险能力。”宗庆后认为,饮料行业属于大众消费行业,企业能否永续发展的关键,在于如何研发出大众真正需要的产品,并且能够顺应市场和消费者变化来迭代升级。

  除此之外,娃哈哈特有的经营模式还表现在对金融市场的态度上。众所周知,宗庆后坚持娃哈哈不上市,坚持“不借债、不贷款”,完全依靠自有资金发展。今年新冠疫情期间,娃哈哈坚持“不裁员、不减薪”,因停工停产直接亏损上亿元,但在恢复生产后便迅速填补了亏损。而这也正是其雄厚资金保障的抗风险优势所在。

  “无论是经营管理创新,还是发展模式创新,都是建立在坚持主业经营、坚持实体经济的基础之上。而这也整体构成了娃哈哈的核心竞争力。”宗庆后说。对于现代企业经营中常常涉及到的“专注聚焦主业”与“多元化跨界”两种商业模式,在他看来,企业是否要多元扩张,主要取决于企业的发展规划以及有没有必要、有没有能力,与有没有机会进行多元化,而不是随意盲目扩张。他认为, 企业不在于是否必须多元化跨界还是必须主业聚焦,而是要结合自身实际、找到最合适的方式,才是商业王道。

  娃哈哈集团创始人 宗庆后

  对于娃哈哈33年的发展历程,宗庆后用“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”十六字的企业精神进行了总结概括。而这十六个字,也正是娃哈哈从白手起家,实现了从无到有、从小到大、从大到强的跨越式发展的有力见证。“艰苦奋斗”体现在他每天在单位食堂用餐,用了几十年的办公室简朴整洁而不奢华外显,他依然生活简单,习惯于穿布鞋,被称为“布鞋老总”。

  作为娃哈哈的掌舵人,宗庆后的领导力与管理风格也同样为人津津乐道。宗庆后认为,作为企业领导人,首先要具备过硬的心理素质,不轻易受到外界评价的干扰与影响。如果别人提出的意见很中肯,哪怕是批评,也应虚心接受;如果指责和评价是无中生有的胡乱评议,要学会过滤、置之不理,因为经营管理中更要知道“自己该做什么、不该做什么”。

  如今,这位外人眼中的“霸道总裁”,已经随着时间的推移变得更加亲切与温和。当问及这33年来,他的个人管理风格是否有变化?他笑言有变化,“正从强势走向了温和”。在他看来,一个优秀的企业领导者必须要强势与温和并蓄,“不强势容易导致企业一盘散沙,但同时要温和开明,善于听取意见,这样更利于企业发展”。

  革新突破,驱动企业转型升级

  如今,社会进步,技术革新,消费升级,整个饮料快消行业都在经历着更为复杂而严峻的时代变革。对任何企业而言都必须砥砺前行,否则时代会抛弃一切落伍者。消费者的用户体验和需求变化不断升级,而新生代的消费者又追求时尚化与个性化的风潮,这是今天饮料行业的一大挑战。不同于以往市场产品的单一性,如今市场上的饮品琳琅满目。那么如何与消费者保持沟通能力,精准把握消费者的真正需求,在市场竞争中保持差异化与核心竞争力,对于娃哈哈而言,这也是不断自我革新的征程。

  宗庆后表示,娃哈哈的创新分为三个阶段,跟进创新、引进创新和自主创新。作为经典的“国民品牌”,娃哈哈在企业发展的不同阶段,始终紧贴不同时代消费者的需求,从未停止过自我调整和产品升级的步伐。具体而言,一方面娃哈哈会突破大众对娃哈哈的固有认知,将娃哈哈的面谱更加多元化,深入与当下年轻文化保持碰撞和对话。 另一方面,要坚持从消费者需求出发,不断丰富产品品种。 迄今,娃哈哈产品涵盖蛋白饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种,打造了一条“中国饮料行业最全面的产品线”,形成了品类齐全的产业链。

  “目前,娃哈哈的企业产品定位已经从注重安全转向安全与健康并重。随着大众健康意识不断增强,面对这一新的消费需求和潜力巨大的市场前景,我们会深挖行业的创新潜力,开发出更多科技含量高、附加值高的创新型健康产品,对大健康领域产品研发及产业化项目进行提前布局。”宗庆后表示,娃哈哈进军大健康产业,凭借的是立足主业发展,自身强大的食品研发优势,利用传统的药食同源的药理,加之现代化的生物研发技术、超临界萃取技术,目前已开发出60多款、七大类创新型产品,为不同人群的亚健康问题提供了解决方案。

  与此同时,娃哈哈作为传统制造的实体企业, 在新一轮的技术革命当中,也积极探索前沿智能制造高新技术,从管理信息化,到渠道自动化,再到目前数字化智能化,为产业全流程科技赋能,打造出企业发展新引擎。

  据宗庆后介绍,娃哈哈作为工信部“两化融合”试点企业,一直致力于智能化饮料生产线和智能装备的产业化研究,并在打造食品饮料全数字化管控的智能工厂上进行了实践探索。“目前,娃哈哈已经打造出中国第一条数字化与智能化饮料生产线,实现了传统食品饮料制造业向智能化转型,填补了国内空白。对娃哈哈自身而言,也保证了大健康产品生产过程中的洁净、稳定、安全和高效。”宗庆后说。

  一系列的革新突破,让娃哈哈成为传统企业探索转型升级的典范。在宗庆后看来,企业的进化与突破没有终点,创新也永无止境,成功路上需要不断制定新的目标,并持续努力争取,只有这样才可能立于不败之地。

  实现“百年老店”,是娃哈哈和宗庆后的未来愿景。这对于有着33年历史的娃哈哈而言,确实还有很长的一段路程。“希望我们能继续通过制度化的管理和创新,实现企业的稳健发展,从而向‘百年老店’的这个目标不断靠近。”宗庆后说。

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